미국 기업들이 자체 인공지능(AI) 챗봇 개발 경쟁에서 한발 더 나아가, 이제는 오픈AI의 챗GPT 내부에 직접 브랜드 서비스를 구축하는 방향으로 전략을 전환하고 있다.

AI가 단순 기술 도구를 넘어 새로운 소비 플랫폼으로 진화하면서, 기업들이 “웹사이트 시대 이후”를 대비하기 시작했다는 분석이 나온다.

6일(현지 시각) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 최근 스타벅스, 리틀 시저스 피자, 윈덤호텔 등 주요 기업들은 챗GPT 내부에서 작동하는 이른바 ‘챗GPT 앱(ChatGPT apps)’을 잇달아 출시했다.

사용자는 챗GPT 인터페이스 안에서 브랜드와 직접 대화하며 제품 추천, 서비스 안내, 구매 연결까지 진행할 수 있다.

이는 AI가 단순 검색 도구를 넘어 ‘디지털 관문’ 역할을 하기 시작했음을 보여주는 변화로 평가된다.

▲ “고객이 있는 곳으로 간다”…기업들 챗GPT 생태계 진입 가속

기업들이 챗GPT 플랫폼에 뛰어드는 가장 큰 이유는 고객 접점 확대다.

로우스(Lowe’s)의 옴니채널·이커머스 기술 부문 책임자인 닐리마 샤르마는 “고객이 있는 곳에서 고객을 만나고 싶었다”고 설명했다. 로우스는 지난 2월 챗GPT 앱을 공식 출시했다.

기존에는 기업들이 자사 홈페이지나 앱 안에서 AI 챗봇을 운영하는 방식이 일반적이었다.

그러나 이제는 소비자들이 검색 엔진 대신 챗GPT를 활용하기 시작하면서, 브랜드 역시 AI 플랫폼 내부로 직접 들어가는 흐름이 나타나고 있다.

업계에서는 이를 두고 “모바일 앱 시대 이후 AI 인터페이스 중심 시대가 열리고 있다”는 평가도 나온다.

▲ 오픈AI의 새로운 전략…“챗GPT가 생활 플랫폼 된다”

오픈AI 역시 챗GPT를 단순 AI 서비스가 아니라 ‘차세대 플랫폼’으로 육성하려는 전략을 강화하고 있다.

회사는 지난해 10월 챗GPT 앱 기능을 공개한 이후 최근 승인 절차를 간소화했고, 그 결과 최근 수주 사이 앱 출시가 급증했다.

오픈AI는 현재 수백 개의 앱이 운영 중이며 매일 새로운 앱이 추가되고 있다고 밝혔다.

회사 측은 “장기적으로 챗GPT가 사용자들의 개인 및 업무 생활에서 핵심 제품과 서비스를 이용하는 주요 인터페이스가 될 것”이라고 설명했다.

이는 챗GPT가 검색·쇼핑·예약·고객상담·업무도구를 모두 흡수하는 ‘슈퍼앱 플랫폼’으로 진화하려는 구상을 드러낸 것으로 해석된다.

▲ IPO 앞둔 오픈AI…“사용자 체류시간 확보가 핵심”

챗GPT 앱 확대 전략은 오픈AI의 기업 가치와도 직결된다.

오픈AI는 이르면 올해 기업공개(IPO)를 추진할 가능성이 거론되고 있다. 하지만 최근 신규 사용자 증가와 수익 목표 일부가 기대에 못 미쳤다는 보도도 나왔다.

반면 앤트로픽의 클로드(Claude) 같은 경쟁 AI 서비스는 빠르게 점유율을 확대하고 있다.

이 때문에 오픈AI는 단순 AI 모델 경쟁을 넘어, 소비자들이 장시간 머무르는 플랫폼 생태계 구축에 집중하고 있다는 분석이 나온다.

특히 브랜드 앱들이 챗GPT 안에서 활성화될 경우 사용자 체류시간과 광고·커머스·결제 수익까지 확대될 가능성이 크다.

▲ “문제는 발견성”…기업들 기대와 현실 사이

다만 현재 챗GPT 앱 생태계는 아직 초기 단계라는 평가가 많다.

가장 큰 문제는 ‘발견성(discoverability)’이다. 사용자가 특정 앱 존재 자체를 쉽게 인지하지 못한다는 의미다.

질로우(Zillow)의 AI 책임자 조시 와이즈버그는 “발견성이 가장 큰 문제 중 하나”라고 지적했다.

현재 사용자는 챗GPT 메뉴 내부 앱 디렉터리에서 직접 앱을 연결해야 하며, 이후에도 특정 기능을 사용하려면 별도로 앱 호출을 지시해야 한다.

오픈AI는 앞으로 사용자의 질문 맥락에 따라 앱이 자동 호출되는 기능을 실험 중이라고 밝혔다.

하지만 업계에서는 일반 소비자 상당수가 아직 챗GPT 앱 개념 자체를 잘 모른다는 지적도 나온다.

▲ “결제는 우리 플랫폼에서”…고객 데이터 주도권 신경전

기업들이 가장 민감하게 보는 부분은 고객 데이터와 거래 주도권이다.

일부 기업들은 챗GPT 안에서 결제까지 완결되는 구조를 원하지 않고 있다. 리틀 시저스는 최종 구매는 자사 앱과 웹사이트에서 진행되도록 설계했다.

회사는 이를 통해 고객 관계와 구매 데이터를 직접 확보할 수 있다고 설명했다.

이는 AI 플랫폼 시대에도 브랜드들이 고객 데이터 통제권을 쉽게 넘기지 않으려는 움직임으로 해석된다.

업계에서는 향후 AI 플랫폼 기업과 브랜드 간 핵심 갈등 요소가 ‘데이터 소유권’과 ‘수익 배분 구조’가 될 가능성이 크다고 보고 있다.

▲ “AI 플랫폼 종속 시작됐다”…검색 이후 시대 재편 전망

전문가들은 현재 흐름을 단순 기능 실험 수준이 아니라 인터넷 생태계 구조 변화의 초기 단계로 보고 있다.

과거 기업들이 검색엔진 최적화(SEO)를 중심으로 온라인 전략을 세웠다면, 앞으로는 AI 챗봇 내부에서 얼마나 잘 노출되느냐가 새로운 경쟁력이 될 수 있다는 전망이다.

특히 오픈AI가 앱 분석 기능과 자동 추천 기능을 강화할 경우, 챗GPT 내부 생태계는 애플 앱스토어나 구글 플레이스토어와 유사한 구조로 발전할 가능성도 제기된다.

결국 AI 시대에는 소비자가 웹사이트를 직접 방문하기보다, 챗GPT 같은 AI 플랫폼 안에서 브랜드를 발견하고 구매까지 이어지는 흐름이 확산될 수 있다는 분석이다.